「整合性」「無矛盾性」
新規開業や改装・リニューアルなどの場面で行なわれる
「コンセプト構築」で最も重要な事は、なんといっても
「整合性」
です。
前々回取り上げたデニーズの記事にはこの「整合性」がありません。
そういった店舗は、お客様にとってよいお店にはならず売上と利益に
おいて、結果を出すことのできない店舗になってしまうはずです。
（重ね重ねデニーズジャパン様申し訳ありません）
なぜそのように考えられるのか・・・・。
理由としてまず一番にあげられるのはごくごく単純な事柄です。
それは
「内装雰囲気が変われば、デニーズを非日常（＝ハレの日）に使うのか？」
記事からすると、デニーズのコンセプト構築の中心となる仮説は
「内装・雰囲気が変わることで、記念日などの非日常で使ってもらえる」
ということだと思われます。
でも・・・・
空間デザイナーを起用して、内装の雰囲気を変えて、
それで顧客はデニーズを非日常で使うのでしょうか？
「ファミリーレストランのイメージを変えたい」のだそうです。
・「ファミリーレストランのイメージ」は雰囲気をよくすれば
変わるのでしょうか？
・内装・雰囲気を変えれば「ゆったりとして食の時間」を
過ごせるのでしょうか？
「顧客無視」
「自己満足」
「間違った思い込み」
おそらく「顧客の視点」に立って検討されたつもりなのでしょう。
しかし、前にも申し上げた通り自店のことは、「やる側の視点」ではなく
「顧客＝消費者」の立場で考えていかなければならないのです。
そして他の業種や他の業界に置きかえて、自分が代金を支払う「消費者」の
立場で見直せば、「・・・アレ？おかしい」と気づくはずなのです。
もしデニーズの方に
「内装・雰囲気がよくなれば、イトーヨーカドーで
非日常の買い物をしますか？」
「内装・雰囲気がよくなれば、セブンイレブンで
非日常の買い物をしますか？」
と質問したとしたら、答えはまちがいなく「否」でしょう。
そして
「ではそれはどうしてですか？」と聞いたとしたら
「内装だけ変えても、品揃えが変わらなければ・・・」とか
「従業員の教育をそれにあわせてちゃんとやらないと・・・」とか
「非日常の利用には、やはりそれなりの立地でないと・・・」とか
「店名が同じでは、いくら雰囲気を変えてもイメージは変わらない・・・」とか
いった意見が出るはずなのです。
内装・雰囲気が変わることで、むしろこれまで気軽に使っていた既存客を
失うだけの結果にもなりかねない。
そうなんです。
その店の「本質」が変わらなければ、結局何も変わるはずがない。
みんな消費者の立場に立てばそのことを知っているはずなのです。
でも自店の事は気づかない。
こんなことが皆さんの新規開業計画の中にも、もしかしたら
有るかも知れません。
自分は正しいと思っているのに、外から見たらすごくおかしいことが。
新規開業やリニューアルなどを検討中の方は、是非とも
■自分の店のコンセプト・商品・サービス・立地・販売促進計画などを
共通性のありそうな他の業種や他の業界に置きかえて再検討してみる。
お金をはらう「顧客＝消費者の立場と視点」で見直しを行なう。
という事を実行していただきたいと思います。
※しつこいようですが・・・・
もし「すかいらーく」が同じ事を実施したら、デニーズの方は
特別な日に「すかいらーく」を使うのでしょうか？
「内装だけ変えても中身が変わらなきゃ意味無いのに・・」と考える
はずなんですけどねえ。
「自分のことはなかなか見えないものです」
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